Как агентству упаковать кейсы, чтобы бренды отвечали

Агентства часто присылают брендам одно и то же: скриншот рекламного кабинета, пару строк «лили на казино, всё отлично» и логотипы. Для менеджера по привлечению это не кейс, а повод отложить письмо. Ему нужно быстро понять, подходит ли агентство под его GEO, продукт и модель оплаты — и можно ли доверять цифрам.

Ниже — структура кейса, способы показать результат под NDA, формат one-pager и «паспорт агентства», который снимает половину вопросов бренда ещё до первого созвона.

Что бренд ищет в кейсе

Читатель вашего кейса — CMO, affiliate- или acquisition-менеджер. Он смотрит на кейс как на прогноз: «Если я дам этому агентству тест, что примерно получу?» Поэтому ему важны четыре вещи.

• Похожесть. Тот же GEO, та же вертикаль — казино или беттинг, похожая модель оплаты.
• Контекст. Период, объём, ограничения. Без них любая цифра ничего не значит.
• Качество, а не только объём. Сколько игроков внесли повторный депозит, какая доля трафика отклонена, как вела себя когорта через месяц-два.
• Чистота. Работали ли вы с лицензированным брендом, по правилам платформы, с ограничением 18+. Кейс, в котором между строк читается серая схема, для бренда с лицензией — стоп-сигнал, а не преимущество.

Структура кейса: семь блоков

Хороший кейс отвечает на одни и те же вопросы в одном и том же порядке. Возьмите этот шаблон за основу для каждого проекта. Формулировки в правой колонке — условные примеры.

Блок «Что сделали» недооценивают чаще всего. Именно он отличает агентство от простого «пролива»: бренд видит, что вы управляете результатом, а не просто тратите бюджет.

Если термины вроде baseline, FTD или CR понимаются в команде по-разному, сверьтесь со словарём iGaming-маркетинга. В кейсе формулировки должны совпадать с тем, как их понимает бренд.

Как показать результат под NDA

Сотрудничество с брендами часто идёт под NDA, и это не повод отказываться от кейса. Четыре приёма сохраняют смысл и не нарушают договорённости. Цифры ниже условные.

• Обезличивание. Вместо названия — описание: «казино-бренд, на рынке GEO меньше года». Вместо страны, если и она под NDA, — регион.
• Диапазоны. Вместо «412 FTD» — «400–450 FTD в месяц». Вместо точного бюджета — порядок.
• Относительные изменения. «CPA снизился на 20% за шесть недель», «конверсия из регистрации в FTD выросла в 1,4 раза». Абсолютные значения остаются у вас.
• Сравнение с целью. «Вышли на целевой CPA бренда на второй неделе». Бренду не нужна точная цифра, чтобы оценить результат.

Если бренд разрешил упоминание, спросите, готов ли он дать рекомендацию. Короткий разговор с довольным клиентом убеждает сильнее любого оформления.

One-pager: кейс на одной странице

Презентацию на двадцать слайдов редко дочитывают до конца. Бренду удобнее один лист, который можно переслать коллеге или открыть с телефона. Порядок блоков:

1. Заголовок с результатом: «Facebook, [GEO], казино: CPA ниже цели на 15–20% за 8 недель» (условный пример).
2. Строка контекста: вертикаль, GEO, источник, модель оплаты, период.
3. Задача — одно-два предложения.
4. Что сделали — три-пять пунктов.
5. Результат — три-четыре метрики с динамикой.
6. Что это значит для читателя: «Под похожую задачу можем дать тест на [объём] за [срок]».

Последний пункт превращает кейс из отчёта в предложение: читатель сразу видит следующий шаг и может ответить одной фразой.

Технически one-pager — это PDF на одну страницу или ссылка на веб-страницу. Без архивов, без «скачайте презентацию по ссылке на файлообменник» и без вложений на десятки мегабайт: такие письма проще отложить, чем открыть.

Паспорт агентства

Кейсы показывают, что вы уже сделали. Паспорт — что вы можете сделать сейчас. Это одна страница, по которой бренд решает, есть ли смысл в созвоне. Проверьте, что в ней есть всё:

1. GEO. Где у вас есть результат, а где вы только готовы тестировать. Не смешивайте эти списки.
2. Источники. Facebook, influencer и другие — и форматы внутри: видео, статика, интеграции у блогеров, стримы.
3. Мощности и капы. Какой объём вы реально тянете в месяц по каждому GEO. Бренд спланирует под эти цифры бюджет, поэтому лучше назвать осторожную оценку, чем сорвать план.
4. Модели оплаты. CPA, RevShare, Hybrid — на каких условиях и с каким минимальным тестом.
5. Вертикали. Казино, беттинг, другие продукты — где есть опыт.
6. Комплаенс. С кем вы работаете: только с лицензированными брендами, в GEO, где реклама разрешена местным законом, с таргетингом 18+ и по правилам платформ. Например, для рекламы онлайн-азартных игр в Meta рекламодатель должен получить авторизацию платформы и подтвердить лицензию.
7. Контроль качества. Как вы отслеживаете фрод и что делаете с отклонённым трафиком. Подробнее — в статье о качестве трафика.
8. Отчётность. Как часто и в каком виде бренд получает данные.

Обновляйте паспорт хотя бы раз в квартал: капы и GEO меняются быстрее, чем кажется.

Частые ошибки

Только скрины кабинета

Скриншот рекламного кабинета показывает клики, показы и цену результата на стороне платформы. Бренду важно, что произошло у него: регистрации, депозиты, качество игроков. Кабинет без данных бренда — половина истории.

Нет контекста

«CPA 30» — это дорого или дёшево? Без GEO, вертикали, модели оплаты и периода цифра ничего не говорит. Расшифровывать её бренд не будет — просто пролистает.

Громкие цифры без когорты

«ROI 300%» без указания, по какой когорте игроков и за какой срок, вызывает не восторг, а подозрение. Пишите прямо: «когорта игроков за [месяц], ценность за 60 дней». Тогда цифру можно проверить и сравнить со своими данными.

Один кейс на все случаи

Отправить беттинг-бренду кейс по казино в другом GEO — значит показать, что вы не посмотрели, кому пишете. Держите несколько кейсов под разные сочетания GEO, вертикали и источника и выбирайте под адресата. Как встроить кейс в первое сообщение, разобрали в статье о первом сообщении бренду.

Разовый пик как норма

Кейс с объёмом, который вы сделали один раз на пике, создаёт ожидание, что так будет всегда. Если результат был разовым, так и напишите — честность здесь работает на доверие.