Словарь iGaming-маркетинга: 44 термина для агентств и брендов

Агентство пишет «у нас 200 FTD», бренд отвечает «у нас засчитано 140» — и обе стороны правы, потому что считают разное. Большая часть недопонимания между агентствами и iGaming-брендами начинается с терминов, которые каждый понимает по-своему.

Ниже — 44 термина, которые встречаются в офферах, договорах и отчётах. Где у термина нет единого стандарта, мы это отмечаем: в таких случаях значение задаёт ваш договор, а не словарь.

Трафик и игроки

С этих слов начинается любой бриф: куда ведём трафик, откуда берём и как отслеживаем результат. Если здесь нет ясности, дальше спорить будет не о чем — данные сторон просто не сойдутся.

• Оффер — предложение бренда для партнёров: GEO, модель оплаты, ставка, baseline, разрешённые источники трафика и ограничения. По сути, это техническое задание и прайс в одном документе.
• GEO — страна или регион, на который идёт трафик. От GEO зависят лицензия бренда, правила рекламы, допустимые источники и платёжеспособность аудитории.
• Tier-1, Tier-2, Tier-3 — условная группировка стран по платёжеспособности аудитории и уровню конкуренции. Единого списка нет: у каждой программы и агентства своя разбивка.
• Медиабаинг — закупка рекламы на платных площадках, например в Facebook, за собственный бюджет с расчётом окупить её выплатами от бренда. Отсюда и главный риск медиабаера — деньги на закупку уходят раньше, чем приходят выплаты.
• Лендинг — страница, на которую пользователь попадает после клика по рекламе. У Meta разрешение на рекламу азартных игр нужно и тогда, когда их продвигает страница назначения, даже если играть прямо на ней нельзя.
• FTD (first time deposit) — первый депозит игрока. В разговоре так часто называют и самого игрока, который его сделал. В отчётах уточняйте, о каком FTD речь — о любом или о квалифицированном.
• Капа — лимит игроков или конверсий, которые бренд готов принять от партнёра за период. Оплачиваются ли игроки сверх капы, оговаривают отдельно.
• Мотивированный трафик — пользователи, которые получают вознаграждение от источника за регистрацию, депозит или другое действие. Допустим ли он, фиксируют в оффере; если не оговорено — исходите из того, что нет.
• Постбэк — серверное уведомление (server-to-server) от бренда или партнёрской платформы в трекер агентства — систему учёта кликов и конверсий — о событии: регистрации, депозите, квалификации игрока.
• Sub-id — дополнительная метка в трекинговой ссылке: источник, кампания, креатив, блогер. Возвращается в постбэке и позволяет связать конверсию с конкретным кликом.

Деньги и модели оплаты

В этом блоке живут деньги — и большая часть споров. Почти каждый термин отсюда стоит определить в договоре словами, а не ссылкой на «общепринятую практику».

• CPA (cost per acquisition) — модель, при которой агентство получает фиксированную выплату за каждого квалифицированного игрока. Даёт бренду предсказуемую цену игрока, а агентству — быстрые деньги на закупку.
• Baseline — минимальный порог, после которого игрок засчитывается по CPA: сумма депозита, оборот ставок, число депозитов или активных дней за период. Чем выше порог, тем меньше игроков засчитывается при том же трафике.
• Квалифицированный игрок (QFTD) — игрок, который прошёл baseline и проверки бренда. Именно за него, а не за любой FTD, платят по CPA.
• RevShare — модель, при которой агентство получает процент от дохода бренда с приведённых игроков, обычно от NGR. Заработок агентства растёт вместе с тем, как долго игроки остаются у бренда.
• Hybrid — сочетание CPA и RevShare: фикс за квалифицированного игрока плюс процент от NGR. Стороны делят риск между быстрой и долгой выплатой.
• GGR (gross gaming revenue) — ставки игроков минус их выигрыши, до вычета бонусов, налогов и других расходов. Это «валовая» цифра: она ещё не говорит, сколько бренд заработал на самом деле.
• NGR (net gaming revenue) — GGR после вычетов: бонусов, налогов, платёжных комиссий и других статей. Единого стандарта нет, поэтому список вычетов фиксируют в договоре.
• Negative carryover — перенос отрицательного NGR на следующие периоды. Пока минус не перекрыт, новые начисления по RevShare не идут.
• Холд — период между событием и выплатой, за который бренд проверяет игроков. Срок и предмет проверки задаёт договор. Пока идёт холд, выплата начислена, но не выплачена.
• Шейв — сленговое название ситуации, когда часть конверсий не засчитывается в статистике без внятного объяснения. Защита от подозрений с обеих сторон — постбэки, sub-id и регулярная сверка данных.
• Клобэк (clawback) — удержание или возврат уже начисленной выплаты, если игрок позже признан фродом. Допустим ли клобэк и в какой срок, оговаривают заранее.

Метрики

Метрики позволяют говорить о качестве трафика цифрами, а не ощущениями. Главное — заранее договориться, по каким когортам и за какой период их считают и чья система считается источником правды.

• Reg2Dep (CR2D) — конверсия из регистрации в депозит: доля зарегистрировавшихся, которые сделали первый депозит. Одна из первых метрик, по которой бренд судит о качестве трафика.
• Повторный депозит (редеп) — любой депозит после первого. Доля игроков с повторными депозитами показывает, остаются ли люди после старта.
• Когорта — группа игроков с общим признаком, чаще всего с одной датой регистрации или первого депозита. Метрики качества честнее сравнивать по когортам, а не по общему потоку.
• Retention — удержание: доля игроков когорты, которые остаются активными через заданный срок, например через неделю или месяц. Падение retention при стабильном числе FTD — повод разобрать источники трафика.
• ARPU и ARPPU — средний доход на одного игрока и на одного платящего игрока за период. Что считать доходом (GGR или NGR), стоит уточнить.
• LTV (lifetime value) — доход, который игрок приносит бренду за всё время игры. На практике его прогнозируют по когортам за доступный период. От ожидаемого LTV зависит, какую ставку CPA бренд может себе позволить.
• ROI — окупаемость вложений: (доход − расходы) / расходы. Условный пример: потратили 10 000 $, получили 13 000 $ — ROI 30%.
• ROAS — доход, делённый на расходы на рекламу. В отличие от ROI, не вычитает расходы из дохода: в том же условном примере ROAS равен 1,3, или 130%.

Influencer

В influencer-направлении к общим терминам добавляются свои: охваты, вовлечённость, промокоды. И здесь особенно внимательно смотрят на аудиторию — её возраст и страну.

• Инфлюенсер-интеграция — рекламное упоминание бренда у блогера: в видео, стриме, сторис или посте. Для iGaming важно, чтобы аудитория блогера была совершеннолетней и находилась в странах, где у бренда есть лицензия.
• Промокод — код, который блогер даёт аудитории. Позволяет атрибутировать игроков конкретному блогеру, даже если человек не перешёл по ссылке.
• Охват — число уникальных пользователей, увидевших публикацию. Не равен числу подписчиков и числу просмотров. Оценивая блогера, смотрите охват последних публикаций, а не размер аудитории.
• ER (engagement rate) — вовлечённость: отношение реакций (лайков, комментариев, репостов) к охвату или подписчикам. Формула у разных сервисов своя, поэтому сравнивайте ER одним способом.
• Накрутка — искусственно завышенные подписчики, просмотры или реакции: боты, купленная активность. Признаки — резкие скачки, нетипичная география, однотипные комментарии.
• Демография аудитории — распределение подписчиков блогера по возрасту, полу и странам. Для iGaming это не формальность: от неё зависит, законна ли интеграция.
• Маркировка рекламы — обозначение того, что публикация рекламная. Требования задают правила площадки и местное законодательство.

Комплаенс и качество

Этот блок определяет, можно ли запускаться вообще. Лицензия, возраст аудитории и правила площадок — не формальность, а условие, без которого любая модель оплаты теряет смысл.

• Лицензия — разрешение регулятора на азартные игры в конкретной юрисдикции. Например, Meta допускает рекламу онлайн-гемблинга только с предварительного разрешения и требует подтвердить лицензию или законность деятельности в целевых странах.
• KYC (know your customer) — проверка личности игрока оператором: документы, возраст, иногда источник средств. Часто входит в условия квалификации игрока.
• RG, ответственная игра — меры, которые снижают вред от азартных игр: лимиты депозитов, напоминания о времени, самоисключение, запрет игры для несовершеннолетних.
• Самоисключение — механизм, через который игрок сам закрывает себе доступ к азартным играм на срок. Например, в Великобритании онлайн-операторы с лицензией Gambling Commission обязаны участвовать в национальной схеме GAMSTOP.
• Фрод — недобросовестный трафик или действия, из-за которых бренд платит за игроков, не принёсших реальной ценности: фейковые регистрации, мультиаккаунты, злоупотребление бонусами.
• Мультиаккаунт — несколько аккаунтов одного человека у одного бренда, как правило ради повторного получения бонусов. Выявляется по устройствам, платёжным средствам и данным KYC.
• Бонус-хантинг — регистрация ради приветственного бонуса без намерения играть дальше. Для CPA-сделок это прямой убыток бренда, поэтому критерии бонус-хантинга лучше прописать в договоре.
• Чарджбэк — возврат платежа по требованию держателя карты через банк. Чарджбэки часто входят в список вычетов из NGR.

Термины, которые часто путают

Эти пары часто становятся причиной расхождений в отчётах. Если в переговорах звучит один из этих терминов, уточните, что именно имеет в виду собеседник. Например, так:

«Давайте сверим определения: под FTD вы имеете в виду любой первый депозит или игрока, прошедшего baseline? И NGR считаем после каких вычетов?»

Как эти термины превращаются в деньги, разобрано в статье CPA, RevShare или Hybrid. А о том, как заранее договориться о фроде, холде и KPI качества, — в материале про качество трафика. Специфике работы с блогерами посвящена статья об influencer-маркетинге в iGaming.

Если вы ищете бренд под свой трафик или агентство под рекламную задачу, Avero подберёт партнёра и сопроводит переговоры. Начать можно с короткого брифа.