Качество трафика и фрод: как бренду и агентству договориться заранее

Сценарий знаком обеим сторонам. Бренд не засчитывает часть игроков, агентство не понимает почему, в чате летают скриншоты, а выплата стоит. Нередко дело не в злом умысле, а в том, что «качество» никто не определил до старта.

Для бренда плохой игрок — тот, кто не приносит денег или нарушает правила. Для агентства нарушение должно быть доказано. Пока критерии не записаны, каждая сторона права по-своему. Ниже — как договориться об этом заранее.

Почему о качестве договариваются до запуска

До запуска у сторон симметричная позиция: никто ещё ничего не потратил и не должен. После запуска у агентства — израсходованный бюджет на закупку, у бренда — деньги, которые он не хочет платить за сомнительных игроков. Договариваться о правилах в такой момент тяжело и долго.

Поэтому качество стоит описать так же конкретно, как ставку: что считается нарушением, как его доказывают, что происходит с выплатой и в какие сроки всё это решается.

Какие проблемы с трафиком встречаются

Мультиаккаунты

Один человек регистрирует несколько аккаунтов у одного бренда — как правило, чтобы повторно получить приветственный бонус. Признаки: общие устройства, платёжные средства, совпадающие данные верификации. Для агентства риск в том, что такие «игроки» могут пройти baseline, а затем быть исключены на проверке.

Бонус-хантинг

Игроки регистрируются ради бонуса, отыгрывают его и уходят. Формально это не всегда нарушение правил бренда, но для CPA-сделки — прямой убыток. Договоритесь, что именно считается бонус-хантингом: само поведение (один депозит под бонус и уход) или только нарушение бонусных условий.

Мотивированный трафик

Пользователь получает вознаграждение от источника за регистрацию или депозит. Такой игрок пришёл за наградой, а не за продуктом. Допустим ли мотивированный трафик, фиксируется в оффере; если об этом ничего не сказано, исходите из того, что он запрещён.

Накрутки и неподходящая аудитория у блогеров

Купленные подписчики, ботовые просмотры и реакции раздувают охват, но игроков не дают. Вторая проблема серьёзнее — аудитория не та: не та страна или много несовершеннолетних. Реклама азартных игр не должна быть направлена на людей младше 18 лет, а в ряде стран есть дополнительные требования.

Например, в Великобритании правила рекламы CAP с 1 октября 2022 года запрещают гемблинг-рекламу, которая сильно привлекает детей и подростков. Это касается и людей в рекламе, включая инфлюенсеров с молодёжной аудиторией. Поэтому демографию аудитории блогера проверяют до интеграции, а не после.

Как описать качество в договоре

Хороший пункт о качестве отвечает на четыре вопроса: что считается нарушением, чем оно подтверждается, что происходит с выплатой и в какие сроки бренд сообщает о проблеме.

• Перечень нарушений. Мультиаккаунты, бонус-хантинг по согласованным критериям, мотивированный трафик без согласования, запрещённые источники, нарушение правил площадок и рекламного законодательства.
• Доказательства. Бренд передаёт ID игроков или sub-id, тип нарушения и признаки, по которым оно выявлено. Персональные данные игроков для этого не нужны.
• Последствия. Соразмерность: непризнание конкретных игроков — одно, остановка источника — другое, удержание всей выплаты — третье. Пропишите, что применяется в каком случае.
• Холд. Срок, момент начала отсчёта и что проверяется за это время. Холд должен давать бренду время на проверку, но не замораживать оборотные средства агентства без предела.
• Сроки уведомления. Бренд сообщает о спорных игроках до конца холда, а не через несколько месяцев после выплаты.
• Клобэк. Можно ли удержать уже выплаченное и в течение какого срока.

Пример того, как может звучать формулировка (это иллюстрация, а не юридический текст — договор стоит согласовать с юристом):

«Игрок не признаётся квалифицированным, если в течение холда выявлена его связь с другим аккаунтом по устройству или платёжному средству. Бренд направляет агентству список ID игроков с указанием типа нарушения до окончания холда. Неоспариваемая часть выплаты производится в срок».

KPI качества: что измерять, кроме FTD

FTD показывает, что игрок пришёл. Остался ли он — показывают другие метрики. Их удобно согласовать заранее как общий язык для разговора о качестве.

Две оговорки. Во-первых, KPI — сигнал для разбора, а не основание отказать в оплате задним числом. Во-вторых, удержание зависит не только от трафика, но и от продукта бренда: бонусов, платёжных методов, поддержки. Честный разговор о KPI учитывает обе стороны.

Обмен данными: постбэки и sub-id

Спорить о качестве без общих данных бессмысленно: каждая сторона смотрит в свою систему. Поэтому до запуска договоритесь о технической части.

• Постбэки. Какие события бренд отправляет в трекер агентства: регистрация, первый депозит, квалификация, повторный депозит, отклонение игрока. Чем больше событий, тем раньше агентство видит проблему.
• Sub-id. Метки источника, кампании, креатива или блогера в каждой ссылке. Они позволяют отключить конкретный проблемный источник, а не весь поток.
• Для influencer-кампаний — отдельная ссылка и промокод на каждого блогера. Иначе невозможно понять, чья аудитория дала проблемных игроков.
• Сверка. Регулярное сравнение данных трекера и кабинета бренда и порог расхождения, после которого стороны разбираются в причинах.

Какие ещё цифры стоит видеть в отчётах, разобрано в статье о метриках в отчёте агентства.

Процедура спора: как разбирать без эмоций

Даже при хорошем договоре спорные игроки будут. Важно, чтобы у разбора был порядок, понятный обеим сторонам заранее.

1. Бренд присылает список спорных игроков: ID или sub-id, тип нарушения, признаки, дату выявления.
2. Агентство в оговорённый срок проверяет источники и отвечает своими данными.
3. Стороны сверяют постбэки и логи трекера по спорным игрокам.
4. Принимается решение: признать или не признать игроков, отключить источник, скорректировать выплату.
5. Если согласия нет — разговор переходит на уровень руководителей или к посреднику, который сопровождает сотрудничество.

Ключевой пункт — неоспариваемая часть выплаты производится в срок. Спор о десятке игроков не должен блокировать оплату всех остальных.

Агентству: «Покажите, пожалуйста, ID и признаки по каждому игроку. Мы отключим источник, если подтвердится, но остальную выплату давайте проведём по графику».

Чек-лист перед запуском

1. Определён квалифицированный игрок: депозит, ставки, срок, KYC.
2. Перечислены виды нарушений и критерии бонус-хантинга.
3. Зафиксировано, разрешён ли мотивированный трафик.
4. Согласованы срок холда и что за него проверяется.
5. Описаны доказательства, которые бренд предоставляет по спорным игрокам.
6. Прописаны последствия: игрок, источник, выплата — по отдельности.
7. Есть срок уведомления о нарушениях и правила клобэка.
8. Согласованы KPI качества и порог для пересмотра условий.
9. Настроены постбэки и sub-id, назначена периодичность сверки.
10. Для блогеров проверены демография и география аудитории, есть отдельные ссылки и промокоды.
11. Подтверждены лицензия бренда в целевых GEO, аудитория 18+ и соответствие правилам площадок.
12. Описана процедура спора и выплата неоспариваемой части в срок.

Как качество трафика связано с моделью оплаты, читайте в статье CPA, RevShare или Hybrid. Если нужен партнёр, с которым такие условия обсуждаются до запуска, — Avero подбирает агентства и бренды друг под друга и сопровождает сотрудничество. Расскажите о задаче через бриф.