Отчёт агентства: какие метрики смотреть iGaming-бренду, кроме CPA

Отчёт агентства часто заканчивается на CPA: столько-то потратили, столько-то FTD получили, цена такая-то. Цифра нужная, но она отвечает только на вопрос «сколько стоил игрок». На вопросы «сколько он принёс» и «вернётся ли он» CPA не отвечает.

Ниже — метрики, которые стоит добавить в отчёт, таблица с подсказками, на что в них смотреть, и как договориться с агентством о формате.

Почему одного CPA мало

Низкий CPA бывает у трафика, который делает минимальный депозит, забирает бонус и уходит. Высокий CPA бывает у источника, где игроки возвращаются месяцами. Если смотреть только на цену FTD, первый источник выглядит лучше второго.

Поэтому CPA стоит читать вместе с метриками качества и денег по когортам. Тогда отчёт отвечает на главный вопрос бренда: окупается ли этот трафик.

Воронка и поведение после первого депозита

Конверсия reg → FTD

Доля регистраций, которые дошли до первого депозита. Низкая конверсия может говорить о нецелевой аудитории, о разрыве между обещанием креатива и тем, что игрок видит на сайте, или о проблемах с платёжными методами в GEO. Последнее — зона бренда, а не агентства, и это полезно разделять.

Средний первый депозит

Показывает, с каким намерением приходят игроки. Если у источника средний FTD заметно ниже, чем у ваших других каналов в том же GEO, проверьте, не собирает ли он минимальные депозиты ради бонуса.

Повторные депозиты D7 и D30

Доля игроков когорты, сделавших второй и следующие депозиты в первые 7 и 30 дней после FTD. Это один из самых ранних сигналов качества: его можно смотреть, не дожидаясь, пока когорта «созреет» по деньгам.

Удержание

Сколько игроков когорты остаются активными через неделю, месяц, два. Что считается активностью — вход, ставка, депозит, — зафиксируйте заранее и не меняйте между отчётами, иначе периоды нельзя будет сравнить.

Деньги по когортам: ARPU, NGR и ROI

Когорта — группа игроков, сделавших FTD в один период, обычно за неделю или месяц. Деньги считаются по когорте, а не по календарному месяцу: так видно, сколько принёс трафик, купленный в сентябре, а не смесь новых и старых игроков.

NGR — чистый игровой доход. Единой формулы нет: как правило, это GGR (ставки минус выигрыши) за вычетом бонусов и других вычетов — налогов, платёжных комиссий и так далее. Состав вычетов зависит от оператора и договора, поэтому определение NGR стоит один раз записать и использовать во всех отчётах. Термины без расшифровок собраны в нашем словаре iGaming-маркетинга.

ARPU по когорте — NGR когорты, поделённый на число игроков в ней. Удобно, чтобы сравнивать источники разного объёма.

ROI по когорте — (NGR когорты − затраты на её привлечение) / затраты. Считайте его на нескольких горизонтах: 30, 60, 90 дней. На ранних горизонтах ROI может быть отрицательным — затраты уже понесены, а доход ещё копится. Важно, движется ли когорта к окупаемости и с какой скоростью.

Доля «бонусных» игроков

Это игроки, чья активность в основном держится на бонусных средствах: внесли минимум, отыграли бонус, ушли. Считать их можно по-разному — долей бонусов в обороте, отношением бонусных затрат к GGR когорты. Критерий выбирает бренд, но агентство должно видеть результат: только так оно может отключить креативы и аудитории, которые собирают охотников за бонусами. Как заранее договориться о таком трафике, мы разобрали в статье о качестве трафика.

Отдельно: аномально высокие показатели у небольшой группы игроков — повод посмотреть на них не только маркетингу, но и командам антифрода и ответственной игры.

Разрезы: источники, креативы, инфлюенсеры

Средние цифры по всему трафику скрывают главное. Один креатив может приводить игроков с хорошим удержанием, другой — с хорошим CPA и пустыми когортами. В сумме получится «нормально», и решение принять не на чем.

Договоритесь о разрезах до старта — задним числом их не восстановить:

• Facebook: кампания, группа объявлений, креатив — через sub-ID или UTM-метки, которые доходят до бэк-офиса.
• Инфлюенсеры: отдельная ссылка или промокод на каждого автора и, если нужно, на каждую интеграцию.
• GEO и платформа: если кампания идёт на несколько стран или типов устройств.

Помните про размер выборки. Если у креатива условно полтора десятка FTD, его D30 — скорее шум, чем вывод. Мелкие разрезы оценивайте по ранним сигналам — конверсии и повторным депозитам, — а для денежных метрик укрупняйте.

Таблица метрик: что показывает и на что смотреть

Как договориться о формате и частоте отчётов

Главная сложность в том, что данные лежат у разных сторон. У агентства — расходы, показы, креативы. У бренда — депозиты, NGR, бонусы, антифрод. Хороший отчёт склеивает их по общему ключу: sub-ID, метке, промокоду.

О чём договориться:

1. Глоссарий. Что такое FTD, активный игрок, NGR, «бонусный» игрок — один документ на обе стороны.
2. Источник правды. Для каждой метрики — чья система главная и как сверяются расхождения.
3. Ритм. Операционный отчёт — раз в неделю: расход, FTD, CPA, конверсия, ранние сигналы. Когортный разбор — раз в месяц: удержание, NGR, ROI, бонусные игроки.
4. Шаблон. Одна таблица с фиксированными колонками, чтобы отчёты можно было сравнивать между собой.
5. Обратная связь. Бренд передаёт агентству данные о качестве в разрезах — без них агентство не может оптимизировать кампании.
6. Только агрегаты. Агентству нужны цифры по когортам и разрезам, а не персональные данные игроков.

«Нам важно видеть не только CPA. Давайте раз в месяц смотреть когорты по креативам: повторные депозиты D30 и NGR. Со своей стороны мы будем отдавать эти данные в разрезе ваших sub-ID».

Если агентство работает на RevShare, прозрачность по NGR важна уже для него самого: от неё зависит его выплата. Чем раньше стороны договорятся об определениях, тем меньше споров при сверке. Как устроены модели оплаты и что прописать в договоре — в разборе CPA, RevShare и Hybrid.

Об отчётности удобнее всего договориться ещё до старта, на этапе переговоров. Avero подбирает брендам Facebook- и influencer-агентства под рекламную задачу и сопровождает сотрудничество — подробнее на странице для брендов.