Как выбрать Facebook-агентство для iGaming-бренда: 12 вопросов до старта

Выбор Facebook-агентства часто сводится к трём вещам: кейсы в презентации, ставка и ощущение от созвона. Через месяц выясняется, что с вашим GEO агентство не работало, аккаунты оформлены на него, а в отчёте только клики и CPA. Чтобы такие сюрпризы всплыли до первого платежа, задайте двенадцать вопросов ниже.

Вопросы сгруппированы по темам. В конце — шпаргалка с хорошими и тревожными ответами и список красных флагов.

Вопросы 1–3: опыт в вертикали и GEO

1. В каких GEO и с какими продуктами вы работаете сейчас? Казино и беттинг — разная аудитория, разные креативы и разные ограничения. Опыт «в гемблинге вообще» не равен опыту в вашей стране с вашим продуктом. Попросите назвать конкретные страны и честно сказать, где опыта нет.

2. Какую задачу вы решали и что из этого можно показать? Агентство не обязано раскрывать клиентов, но обезличенный разбор показать может: цель, GEO, что тестировали, что сработало, какие метрики воронки получили. Если вместо этого — только скриншоты кабинета с CTR и CPM, это рассказ о кликах, а не о депозитах.

3. Как вы проверяете, что продукт можно рекламировать в этом GEO, и что вам нужно от нас? Нормальный ответ начинается со встречного вопроса о вашей лицензии. Агентство, которое не спрашивает про документы, молча перекладывает весь риск на вас.

«Расскажите про последний запуск в нашем GEO: какой продукт, какая цель, что не сработало и почему. Название клиента не нужно».

Вопросы 4–5: работа в рамках правил Meta

Реклама онлайн-азартных игр в Meta — ограниченная категория. По действующей политике Meta такие объявления можно запускать только после того, как рекламный аккаунт получил авторизацию. Заявка подаётся через Meta Business Suite, к ней прикладывают подтверждение, что деятельность лицензирована регулятором или иным образом законна на целевой территории. Перед выходом в новую юрисдикцию о намерении рекламироваться там нужно заявить отдельно.

4. На каком рекламном аккаунте пойдёт реклама и как будет получена авторизация? Хороший ответ — понятный процесс: какие документы нужны от бренда, кто подаёт заявку, что агентство делает, пока Meta её рассматривает. Сроки рассмотрения зависят от Meta, поэтому обещание «запустимся завтра» без авторизованного аккаунта — повод насторожиться.

5. Как вы соблюдаете возрастные и географические ограничения? Политика Meta запрещает таргетировать такую рекламу на людей младше 18 лет и содержит список рынков, где она не поддерживается вовсе, — среди них, например, Индия, Индонезия, Филиппины и Вьетнам. Поверх этого действует местное законодательство: Meta прямо пишет, что не отвечает за то, как авторизованные аккаунты соблюдают местные законы, — это ответственность рекламодателя.

Отдельно уточните про посадочные страницы. Авторизация нужна и для объявлений, которые ведут на страницу с промо онлайн-азартных игр, даже если играть на ней нельзя, — например, на обзорный или партнёрский сайт.

Вопросы 6–8: креативы, команда, отчётность

6. Кто делает креативы и как они проходят согласование? Узнайте, есть ли у агентства свои дизайнеры и видеомонтаж, в каком ритме оно запускает новые гипотезы и как креатив проверяется до запуска: на соответствие правилам Meta, местным требованиям к рекламе и вашему брендбуку. Хороший признак — агентство само называет ограничения: никаких обещаний лёгких денег, никаких образов, которые могут быть обращены к несовершеннолетним, отметка 18+ и предупреждения там, где их требует регулирование.

7. Кто конкретно будет вести наш аккаунт? Спросите, кто медиабаер, сколько проектов у него параллельно, кто подменяет его в отпуске и кто отвечает за связь с вами. На продаже часто присутствует руководитель, а работать будет человек, которого вы ещё не видели. Попросите познакомить вас до старта.

8. Как выглядит отчёт и откуда в нём данные? Рекламный кабинет показывает расходы и клики, но не депозиты. Хорошее агентство сразу спрашивает о постбэках из вашего трекера или бэк-офиса и предлагает формат, где расходы связаны с регистрациями, FTD и качеством игроков. Какие метрики там должны быть, мы разобрали в статье про отчёт агентства.

Вопросы 9–12: деньги, тест, данные и качество

9. Какая модель оплаты и что в неё входит? Фиксированная плата за ведение, процент от бюджета, CPA, RevShare или гибрид — у каждой модели свои риски для обеих сторон. Важно, чтобы в договоре было прописано, что именно оплачивается и при каких условиях, а не «детали обсудим по ходу».

10. Какой тест вы предлагаете? Нормальное агентство говорит о тестовом бюджете или капе, сроке и критериях успеха раньше, чем о годовом контракте. Если сразу предлагают крупный бюджет без понятного плана, спросите, почему. Как выстроить пилот, мы описали в статье про тестовый запуск.

11. Кому будут принадлежать рекламные аккаунты, пиксель и данные? Самый недооценённый вопрос. Вариантов обычно два. В первом активы — рекламный аккаунт, пиксель (датасет), аудитории — живут в бизнес-портфолио бренда, а агентство получает партнёрский доступ: Meta позволяет открыть доступ к пикселю другой компании, в том числе агентству. Во втором реклама идёт с авторизованных аккаунтов агентства — тогда заранее договоритесь, что вы получаете при расставании: выгрузку статистики, исходники креативов, данные о конверсиях.

Учтите, что авторизация Meta выдаётся рекламному аккаунту. Если аккаунт агентский, вместе с ним у агентства остаются и история кампаний, и разрешение на рекламу.

12. Как вы контролируете качество трафика? Спросите, как агентство отсекает фрод, мультиаккаунты и игроков, которые приходят только за бонусом, и что происходит со спорными FTD. Критерии валидного игрока, срок проверки (холд) и порядок разбора спорных случаев лучше закрепить в договоре до старта — подробнее в статье о качестве трафика.

Шпаргалка: хорошие и тревожные ответы

Красные флаги

• Гарантия CPA или объёма до первого теста.
• Предложение обойти модерацию, запуститься без авторизации или «раскидать» кампании по чужим аккаунтам.
• Готовность запускать любой GEO, не спросив о лицензии.
• Нет имени человека, который будет вести проект.
• Отказ фиксировать в договоре критерии качества трафика и порядок оплаты.
• Требование крупной предоплаты без плана теста.
• Размытый ответ на вопрос, кому останутся аккаунты и данные.

Один флаг — повод задать уточняющий вопрос. Два-три — повод продолжить поиск.

Если сравнивать агентства самостоятельно некогда, эту часть работы можно отдать внешней команде. Avero подбирает брендам Facebook- или influencer-агентство под конкретную рекламную задачу и сопровождает переговоры — подробнее на странице для брендов.